Bazı müşteriler hem satış hem kar getirir, bazı müşteriler az karlı satış getirir, bazıları ise net zarar oluşturur. Hem satış hem kar getiren Altın müşterilerin işi kolay değildir. Altın müşterilerden pazarda çok az vardır, bulmak ve geliştirmek için çok uğraşmak gerekir. Kolay yoldan yüzlerce ilgisiz kişiye atılan tek tip e-postalar ve soğuk telefon aramaları getirse getirse hurda demir getirir, şirketi yorar. Demircilik yaparsanız kuyumculuğa vaktiniz ve enerjiniz kalmaz.
Ürünün teknik özellikleri, kaliteli ve zamanında üretim artık herkeste var. Bunlar ile farklılaşmak hayaldir. Ürünün kendisi çoğu zaman bir emtiadır. Asıl farkı yaratan, ürününüz artı HİZMET PAKETİNİZ ile çözdüğünüz problemler, müşteriye kazandırdığınız paradır. Bu hizmet paketi ile problemi çözülecek ve sizle çalışıp para kazanacak müşteri adaylarını bulup, hizmet paketini onlara göre ayarlayıp, müşterileri ikna etmek gerekir. Bunlar zor işlerdir. Zaman alır. Az sayıda Altın müşteriye yeterli zamanı ayırmak için, çabalarınızın işe yaramayacağı çok sayıda hurda demirden vaz geçmek gerekir. Bunun için önce kimin Altın, kimin demir olduğunu iyi anlamalısınız.
1. Muhasebeye Farklı bir Gözle Bakmalısınız
Geleneksel muhasebe, giderleri müşterilere yapılan satış tutarlarına göre parasal oranlayarak dağıtır. Faaliyete dayalı maliyetlendirme (Activity Based Costing) yöntemi ise işlemi etkileyen faaliyetlere göre maliyet dağıtımı yapar. Örneğin; ayda 10 kez müşteri hizmetlerini arayan bir müşteri ile hiç aramayan bir müşterinin “hizmet maliyeti” satış hacimleri aynı olsa bile farklı hesaplanmalıdır. Altın müşteri kimdir bulmak istiyorsanız, her bir müşterinin şirkete getirdiği toplam gelirden, o müşteriyi elde tutmak ve ona hizmet etmek için harcanan tüm doğrudan ve dolaylı maliyetlerin doğru hesapla çıkarılması gerekir.
Mevcut müşterilerden elde ettiğiniz brüt kardan, bu müşterilere verdiğiniz vadenin ve ödeme gecikmelerinin aylık %3 ya da %4 den karşılığını, nakliye giderlerini, garanti, iyi niyet, reklamasyon ve satış masraflarını düşün. Burada dikkat edeceğiniz nokta, bu masrafları paraya para dağıtmamaktır. Kabaca da olsa kabuller yaparak masraflarınızı az harcanan müşteriye az, çok harcanan müşteriye çok yüklemelisiniz. Geleceğiniz nokta müşteri başı net karlılıktır.
2. “Balina” Eğrisi
Müşterilerinizi net karlılık sırasına dizip, sonra müşterilerin net karlarını birbirine ekleyerek kümülatif giderseniz kabaca şöyle bir grafik çıkar. Birinci bölgede karın %150sini yapan büyük balıklar, ikinci bölgede başa baş çalışıp genel gidere katkıda bulunanlar, üçüncü bölgede net karı azaltan trakunyalar, balon balıkları vardır.
3. “Hurda Demirleri” Fark etmek
Zarar ettiren %15-20 lik müşteri grubunu tespit etmek için doğrudan kesilen faturaya bakmayı bırakıp, müşteriye hizmet etmenin gizli maliyetlerini ortaya çıkaracak şekilde vade, ödeme gecikmesi, iade, iptal, destek araması, sürekli şikâyet gibi veri ve davranışlara odaklanmalısınız. Satış ekibi ile konuştuğunuzda kimin aşağıdaki gibi olduğunu sorun;
- Fiyat Duyarlılığı ve İndirim Baskısı: Yalnızca kampanyalarda alım yapan, her siparişte ekstra indirim talep eden ve kâr marjınızı sıfıra yaklaştıran müşteriler.
- Standart Dışı Talepler: Sisteminizin dışında özel paketleme, acil teslimat veya kurallara aykırı esneklikler isteyerek rutin iş akışınızı bozanlar.
- Her İşe Kulp Takanlar: Satış veya proje sürecinin her adımına müdahale edip ekibinizin zamanını aşırı tüketenler.
- Toksik Davranışlar: Ekibinize saygısız davranan, moral bozan ve huzurunuza zarar veren müşteriler.
- Kronik Finansal Risk: Ödemeleri sürekli ve kasıtlı olarak geciktirerek şirketinizin nakit akışını bozanlar. Sürekli finansal sıkıntıda olanlar.
- Düşük Fiyattan Başka Hiçbir Katkısı Olmayanlar: Sektörde size prestij, referans veya vizyon katmayan ve sadece ucuz olduğu için sizinle çalışanlar.
Zarar ettiren grubu doğrudan atmak yerine, ilk adım her zaman operasyonel ve finansal sınırları yeniden çizerek onları kârlı bölgeye çekmeye çalışmak olmalıdır. Çünkü zarar eden mevcut bir müşteriyi yeni şartlarla kârlı hale getirmek, sıfırdan kârlı bir müşteri bulmaktan muhtemelen daha düşük maliyetlidir. Müşteriyi atmak ancak yeniden yapılandırma çabaları sonuçsuz kaldığında devreye girmesi gereken son seçenektir.
4. Demirlerden Gümüş çıkartmak
Bu zararlı yaratıkları normal müşteriler haline çevirmek çalışma biçimini değiştirmeyi gerektirir. Çalışma biçiminde köklü bir revizyon hem bunları adam edecek hem de gelecekte yenilerinin oluşmasını engelleyecektir. Tabi kimse konfor alanını kaybetmek istemez. Direneceklerdir. Kararlı olmalısınız.
Mümkünse fiyatı arttırın, vadeyi kesin. Yetmiyorsa ya da olmuyorsa, her şey dahilden çıkmak ilk akla gelendir. Normal sipariş ayrı, acil sipariş ayrı fiyatlanabilir. Yerinde kurulum bedeli, 7/24 destek ücreti, belli adet arama ötesinin ücretli olması gibi zarar üreten davranışları engelleyecek önlemler alabilirsiniz. Minimum sipariş miktarı gibi bariyerler koyabilirsiniz. Bu zararlı müşterileri içeriye sokan satış odaklı prim yaklaşımınızı kar odaklıya çevirebilirsiniz. Yeni şartları kabul edenler başımızın tacıdır.
Birçoğu adam olmayacaktır. Yolları açık olsun. Onlara harcadığınız para ve zamanı kullanarak Altın ve Gümüş müşteriler, Balinalar, Lüferler yakalamaya bakın ama bir şartla;
5. Düzgün Çalışmak, Olmuyorsa da Efendilikle ayrılmak
Zarar eden müşterilerle görüşmeler, suçlayıcı bir dilden uzak, tamamen şeffaf ve efendilikle yürütülmelidir. Temel yaklaşım çalışma şartlarındaki değişikliği müşterinin kişisel taleplerine veya “zarar ettirmesine” değil, sunulan hizmetin kalitesini koruma zorunluluğuna ve objektif rakamlara dayandırmaktır.
Müşteriye bir ültimatom vermek yerine, kontrolün onlarda olduğunu hissettiren seçenekler sunmak ilişkinin berbat olmasını engelleyebilir. Amacınız düşman kazanmak değil, mümkünse müşteriyi kazanmaktır. İster devam edin ister ayrılın ama yıllarca çalıştığınız bir müşteriyi düşman etmek akıllıca olmaz. Bu zor görüşmelerde üç şeye dikkat ederseniz arkadaş olarak ayrılmak daha kolay olur.
- Kişiselleştirmeyin: “Bizden çok fazla şey istiyorsunuz” gibi suçlamalar yerine, “Mevcut hizmet kapsamımız operasyonel olarak bizim açımızdan sürdürülemez bir noktaya ulaştı” gibilerden “ben dili” ile anlatın
- Ne Verdiğinizi hatırlatın: Masaya her zaman onlara sağladığınız destekleri, ortak başarıları, çözdüğünüz krizleri ve sağladığınız geçmiş esneklikleri kısaca hatırlatarak oturun.
- İki Alternatifli Çözüm Sunun: Müşteriye ya “Mevcut hizmet seviyesinin devamı için yeni fiyat” ya da “Mevcut bütçeye uygun daha dar kapsamlı standart hizmet” gibi seçenekler sunarak seçimi onlara bırakın.
6. Altın Müşterinin Tarifi: İdeal Müşteri Profili
Demir müşterilerden çözdüğünüz kaynaklar ile Altın müşteriler arayacaksınız. Ama ilk adım, birinci bölgede olup net karın yüzde yüzden fazlasını size verenlerin neden böyle yaptığını anlamaktır. Siz hangi problemi çözdüğünüz için ya da hangi faydayı sağladığınız için bu müşteriler sizinle çalışmaya devam ediyorlar? Neden daha ucuz tedarikçilerle çalışmıyorlar? Bu soruları cevapladığınız anda bir müşterinin Altın potansiyelinin olması için neye bakacağınızı bulmuş olursunuz. İdeal müşteri profili bu çözüm ya da faydayı içermelidir. “Bize kazandıran müşteriler, ödemesi düzgün müşteriler” gibi tanımlar sizin sonraki adımlarınızda işinize yaramaz. Bu adımda belirleyeceğiniz fayda ya da problem çözümüne ihtiyaç duyacak müşteriler arayacaksınız. Bunu genel ifadelerle yapamazsınız, İdeal Müşteri Profili çözdüğü problem veya sağladığı fayda açısından çok net olmalıdır.
İdeal Müşteri Profilini çıkarttıktan sonra fayda/problem tanımına uyacak adayları listeleyebilmeniz gerekir. Mevcut müşterinizin rakipleri, tedarikçileri, benzer prensipler ile iş yapanlar, benzer sıkıntılı coğrafya ya da sektördekiler gibi taramalar yapmalısınız. Unutmayın Türkiye dünya ekonomisinin sadece yüzde biridir. %99 ihtimalle bu adaylar yurtdışındadır.
7. Hedef Şirketler Hangi Sorunun Cevabını Arıyor?
Altın müşteri adayı listenize giren hedef şirketlerin karar vericileri internette ürün kodu veya teknik donanım aramazlar; sorunları her neyse bunu ortadan kaldıracak yanıtların peşine düşerler. Size düşen karar vericilerin yapay zekâ ya da Google da soracağı soruları belirlemektir.
- “Tedarik aksamalarından doğan gecikme cezalarını nasıl engelleriz?”
- “Üretim hattındaki fire oranlarını aşağı çekip kâr marjımızı nasıl koruruz?”
- “Değişen sektörel mevzuatlara uyum sağlarken maliyet dengesini nasıl kurarız?”
8. Karar Vericiler Bu Çözümleri Hangi Mecralarda Sorguluyor?
Mevcut Altın müşterilerinizi iyi inceleyip, hedef kitlenizin hangi kaynaklara güven duyduğunu ve izlediğini anlamalısınız.
- Sektörel kıyaslama ve saha araştırma raporları,
- Mesleki dernekler ve uzmanlık toplulukları,
- Sektörün geleceğini tartışan butik paneller ve teknik çalıştaylar.
- Linkedin de otorite isimler
Mevcut müşterilerin değer verdiği kaynaklara muhtemelen aday müşterilerde güveniyor ve bakıyorlardır. Müşterinin çözüm aradığı kaynaklarda yer almadığınız sürece fark edilmezsiniz. Bu kanallarda bilinir ve bulunur olmalısınız.
9. Bu Soruların Yanıtında Gerçek Bir Sektörel Otorite misiniz?
Güvenilir kaynakları belirledikten sonra, bu kaynaklarda görünür olarak şirketinizi bu soruların uzmanı olarak algılatmanız gerekir. Pazarda faaliyet gösteren çoğu aktör benzer hız ve kalite iddialarını yineler. Ürün genelde bir emtiadır. Fark sizin uzmanlığınızdır.
Müşterinin sorularına yönelik saha tecrübeleriniz, bağımsız denetimlerle ölçülmüş sonuçlarınız ve pratik vaka hikayeleriniz sizi otorite haline getirecektir. Uzmanlığınız ile müşteriye ürün değil, “Karlılık Artış Önerisi” teklif edeceksiniz. Kurumsal karar vericiler süslü vaatleri hızla eler. Gerçek uzmanlık, teknik karmaşıklığı müşterinin anlayacağı yalın bir dile çevirebilmektir.
10. LinkedIn Başta Olmak Üzere Uzmanlığınızı Bir Düşünce Lideri Gibi Paylaşıyor musunuz?
Kurumsal pazarda güven ilişkisi, satış ekibinin yapacağı ilk aramadan çok daha önce başlar. Müşteri adayları sizi araştıracaktır. LinkedIn, müşteri değer katacak bilgileri ve sorularına cevapları vererek güven oluşturacağınız muhtemelen en iyi platformdur.
Kişisel ve kurumsal iletişiminiz bir reklam panosu gibi değil, sektörel bir kılavuz gibi işlemelidir:
- Sektörün kronikleşmiş bir tıkanıklığını irdeleyen derinlemesine yazılar
- Sahada bizzat çözdüğünüz operasyonel aksaklıklardan aldığınız dersler
- Pazara yön veren grafikler, bilgiler ve metodolojik yaklaşımlar
Sürekli olarak nitelikli ve istikrarlı içerik ürettiğinizde, potansiyel müşteriler satın alma zihniyetine girmeden önce sizinle temasa geçeceklerdir.
B2B pazarlama budur. Kurtulmanız gerekenleri ve bulmanız gerekenleri belirlemek. Neyi, kime, nerede anlatacağınızı belirlemek ve Pazarlama huninizi doldurmak istiyorsanız Dr. Yusuf Soner tarafından verilen Değer Odaklı B2B Satış ve B2B Pazarlama danışmanlık ve eğitim programlarını inceleyebilir; uygulama detayları için temasa geçebilirsiniz.
