Küçükken büyüteç ile ateş yakmışsınızdır. Güneşten gelen ışınları iğne ucu kadar bir noktaya odaklarsınız ve elinizi titretmeden beklersiniz. Doğru zamanda, doğru şekilde yaparsanız bir zaman sonra kâğıt tutuşur. Aslında yaptığınız şey, güneşten yaygın alana gelen ısı enerjisini, iğne ucu kadar bir noktaya toplamaktır. Termodinamiğin 1. Yasası, enerjinin korunumunu anlatır; o noktada topladığınız enerji, diğer yerlerden çektiğiniz enerjidir. Odaklanmak birçok şeyi yapmayıp, bir küçük şeyi “çok fazla” yapmaktır.
Hepinizin yapılacak işler listeniz (to do list) vardır diye tahmin ediyorum. Odaklanma için to do liste değil, not to do liste ihtiyaç var. Neleri yapmayacaksınız ki, oralardan çektiğiniz enerjiyi iğne ucu noktanıza aktarabilesiniz.
BİM bundan yirmi sene önce küçücük bir market zinciri idi. Şu an perakendenin açık ara lideri durumundalar. En yakın rakiplerine attıkları fark, üçüncü rakip firmanın cirosunun iki katı. Kârlılıkları da çok iyi. Bunu nasıl yaptıklarını da internet sitelerinde açık açık anlatıyorlar. “Biz hane halkının temel ihtiyacı olan 600 kalem ürünü ucuz ve kaliteli sunmaya odaklandık” diyorlar. Rakipleri 40.000‘den fazla kalem ile uğraşırken, BİM 600 kalem ile uğraşıyor.
600 kalemin kalite kontrolü mü kolaydır, 40.000 kalemin mi?
600 kalemin stok kontrolü mü kolaydır, 40.000 kalemin mi?
600 kalemin mi pazarlığı kolaydır, 40.000 kalemin mi?
Mesele sadece 600 kalem de değil, hane halkının temel ihtiyacına odaklanıyorlar. Temel ihtiyaçta dediğinizde, güzel vitrin, levha tabela yok; BİM’de de bunlar yok. Temel ihtiyaçta şaşaalı raflar yok, BİM’de de yok. Temel ihtiyaçta otopark yok, BİM’de de yok
BİM, eğer 20 sene böyle odaklanmayıp, ben de büyük rakiplerim gibi onu da bunu da şunu da yapayım, deseydi, bugün burada olabilir miydi?
“Su damlayarak taşı deler mi?” diye tekrar sorayım size. Hep aynı yere damlarsa, uzun zamanda deler. Bir oraya bir buraya damlarsa, bugün şöyle yaptım, hadi yarın böyle yapayım derse ancak taşı ıslatır, delemez. Strateji, odaklanmayı gerektiriyor. Sabırlı olmayı gerektiriyor. Odaklanma da bazı şeyleri yapmamaktan geçiyor. Strateji bilinçli olarak ne yapmayacağınıza karar vermektir
“Odaklanma önemlidir” denildiğinde herkes hemfikirdir. Ancak odaklanmak sancılı bir süreçtir. Çünkü şu an yaptıklarınızdan bazılarını yapmayı bırakmanız, buralara harcadığınız enerjiyi odaklandığınız yere aktarmanız gerekir. “Nereye odaklanacaksınız?” sorusuna birçok cevap bulunabilir. Bu cevapların bazıları sıklıkla karşılaşılan ana başlıklardır. Stratejik odaklanma için üç temel alan sayılabilir:
- Teknolojik Liderlik (Product Differentiation, Best Product)
- Düşük Maliyet (Operational Competence, Best Total Cost)
- Müşteri Odaklılık (Customer Responsiveness, Best Total Solution)
Fig.19. Alternatif Stratejik Odak Alanları
Buradaki ana mesaj, bunlardan birinde çok çok iyi olmak, diğerlerinde ise pazar ortalama beklentisinin gerisinde kalmamaktır. Maliyet dışında bir farklılık ile kendisini farklılaştıran şirketin, farklılaştığı nokta dışındaki tüm alanlarda, gene maliyeti düşürmeye çalışması gerekir. Türkiye, dünyanın teknoloji önderi veya en düşük maliyetli üreticisi olmadığından benim eğilimim, genellikle “Müşteri Odaklılık” üzerine gitmektir. Turizmdeki başarımızın, müşteriye yaklaşımda olan doğal mukayeseli üstünlüğümüzden de beslendiğini düşünüyorum. Strateji ile pazarlamanın çakışacağı bir diğer alan da bu noktadan çıkıyor. Eldeki kaynakları, müşteriye odaklayarak rakiplere karşı üstünlük yakalamaya öncelik verirseniz, kolay kolay yanılmazsınız.
